영국 신차시장 포드 64%·복스홀 70% 급감, 온라인 비교구매가 판 바꿨다

영국 신차 시장에서 오랜 기간 상위권을 지켜온 전통 대중 브랜드들의 판매가 10년 사이 대폭 줄어든 것으로 나타났다. 글로벌 자동차 데이터 분석 기업 비클 데이터 글로벌(VDG)이 최근 20년간 영국 신차 등록 데이터를 분석한 보고서에서, 전통 브랜드의 급격한 하락과 중국 신흥 브랜드의 성장이 소비자 구매 행동의 구조적 변화에서 비롯됐다고 진단했다.

10년 만에 뒤바뀐 순위표

2015년 영국 시장 1위였던 포드는 2025년까지 등록 대수가 64% 줄며 3위로 내려앉았다. 같은 기간 2위였던 복스홀은 70% 감소해 13위까지 밀렸다. 지난해 1위를 차지한 폭스바겐 역시 10년 전과 비교하면 19% 줄어든 수치다. 피아트와 시트로엥의 감소 폭은 각각 85%, 75%에 달했다. 상위권을 지킨 브랜드조차 절대 물량은 줄어든 셈으로, 순위 변동보다 시장 구조 자체가 달라졌다는 점이 더 크다.

'장바구니'에 담는 신차 구매

VDG가 지목한 배경은 구매 방식의 변화다. 전시장을 찾아 영업사원의 설명을 듣고, 광고와 입소문에 기대 차를 고르던 방식은 이미 과거가 됐다. 소비자는 온라인에서 정보를 검색하고 소셜미디어 리뷰를 비교한 뒤 클릭 몇 번으로 결정한다. 보고서는 이를 '자동차 시장의 아마존화(Amazonification)'로 표현했다.

비교의 기준도 달라졌다. 최고출력이나 최대토크, 기어비 같은 전통적인 주행 성능 수치보다 디스플레이 크기, 배터리 용량, 기본 옵션 구성 같은 항목을 따진다. 가전제품을 고르듯 스펙을 나열해 비교하는 방식이다. 전기차 전환이 빠른 시장일수록, 브랜드 가치를 상징하며 충성 고객을 붙잡아 온 '헤리티지'의 영향력도 약해지고 있다는 것이 보고서의 분석이다.

이런 변화는 오랜 역사를 쌓아온 브랜드에 불리하게 작용한다. 축적된 이미지보다 사양표에 적히는 숫자와 옵션 구성이 선택을 좌우하는 구조에서는, 신생 브랜드도 같은 조건에서 경쟁할 수 있기 때문이다. 영국 시장에서 벌어진 순위 변동은 특정 브랜드의 부진이라기보다, 소비자가 차를 고르는 방법이 바뀐 결과에 가깝다.