신차 구매의향 52%였지만 실제 구매는 25%에 그쳐

자동차를 사겠다고 밝힌 소비자 중 실제로 구매까지 이어진 비율이 4명 중 1명 수준에 불과한 것으로 나타났다. 컨슈머인사이트가 발표한 자동차 소비자 추적 조사에 따르면 2023년 조사에서 2년 내 차량을 구매하겠다고 답한 비율은 52%였지만, 2025년까지 실제 구매로 이어진 비율은 이 가운데 25%에 그쳤다. 전체 응답자를 기준으로 하면 실제 구매 비율은 13%였다. 이번 조사는 2023년과 2025년 조사에 모두 참여한 2만 9182명을 대상으로 초기 구매 의향과 이후 실제 구매 여부를 비교한 종단 분석이다.

흥미로운 점은 애초 구매 의향이 없다고 밝혔던 소비자 중에서도 실제로 차를 산 사람이 적지 않았다는 것이다. 이 집단의 구매 비율은 전체 기준 6%, 비의향자만 놓고 보면 약 13%에 달했다. 결과적으로 전체 구매자 중 약 3분의 2는 애초 구매 의향이 있던 집단이었지만, 나머지 3분의 1은 처음에는 구매 계획이 없던 소비자였던 셈이다.

브랜드·모델 선택도 계획과 달라져

실제 구매 단계에서는 브랜드와 모델 선택에서도 애초 계획과 차이가 발생했다. 처음 선호했던 브랜드를 그대로 구매한 비율은 44%였고, 브랜드는 물론 모델까지 일치한 경우는 21%에 머물렀다. 즉 소비자 절반 이상이 처음 생각과 다른 브랜드로, 또는 같은 브랜드라도 다른 모델로 최종 구매를 결정했다는 뜻이다.

컨슈머인사이트는 이런 결과를 소비자의 말과 행동 사이의 간극, 이른바 '세이-두 갭(Say-Do Gap)'을 보여주는 사례로 설명했다. 예산 상황, 신차 출시 시점, 출고 대기 기간, 프로모션 여부 등 현실적인 요인들이 소비자의 최종 구매 결정 과정에 실질적인 영향을 미쳤다는 분석이다. 이는 구매 의향 조사 결과만으로 실제 시장 수요를 예측하는 것이 쉽지 않다는 점을 시사한다. 소비자 입장에서도 애초 계획한 차종이나 시기가 여러 변수에 따라 바뀔 수 있다는 점을 감안해 구매 전략을 유연하게 세울 필요가 있어 보인다.